Verbreed je definitie van kwaliteit met het Kano-model

Veel bedrijven hebben een kwaliteitsmanagementsysteem. Dit hebben zij opgezet om aan de behoeften, eisen en verwachtingen van hun klanten te voldoen. Immers: succesvolle producten voldoen aan de eisen en verwachtingen van de klant. Of doen ze iets meer dan alleen dat? In deze blog behandelen we het Kano-model, een handig hulpmiddel om klantbehoeften onder te verdelen en te analyseren.

Allereerst het woordje ‘kwaliteit’. Er bestaan vele varianten en omschrijvingen voor het woord kwaliteit. Joseph Juran, Philip Crosby en het ISO gebruiken ongeveer deze definitie: Kwaliteit is de mate waarin er voldaan wordt aan de gestelde eisen en verwachtingen van de klant.

Kwaliteit maakt het daarmee een relatief begrip: er zou sprake zijn van een goede of slechte kwaliteit, afhankelijk van de mate waarin voldaan wordt aan de eisen en verwachtingen van de klant. Zo is een product met een 35%-sticker in de Albert Heijn nog steeds van goede kwaliteit. Immers, aan de verwachtingen van de klant wordt voldaan: een lagere prijs voor een product met een beperkte houdbaarheid.

Maar, wat zijn de klantbehoeften precies? En als er precies voldaan wordt aan de verwachtingen van de klant, is die klant dan écht tevreden? Een interessant vraagstuk, waarbij het Kano-model kan helpen.

Het Kano-model

Het Kano-model is ontwikkeld door de Japanse professor Noriaki Kano. Het Kano-model gaat uit van verschillende soorten klantbehoeften over hetzelfde product. Het verbeteren in het voldoen in die klantbehoefte kan leiden tot hogere of neutrale tevredenheid, en het niet voldoen in bepaalde klantbehoeften leiden tot lagere of neutrale tevredenheid. Hieronder staat het Kano-model.

Op de x-as staat de mate van de executie of uitvoering van een producteigenschap. De rechterkant betekent dat uitvoering perfect is doorgevoerd, de linkerkant betekent dat het slecht of niet is uitgevoerd.

De y-as vertegenwoordigt de mate van klanttevredenheid, waarbij de bovenkant een grote tevredenheid betekent en de onderkant een lage tevredenheid inhoudt.
Het Kano-model gaat uit van vijf categorieën van klantbehoeften.

De eerste wordt performance genoemd, vrij vertaald; de prestatie van het product. Dit zijn eigenschappen van een product die top-of-mind zijn bij een klant en in zijn keuze. Het zijn de meest zichtbare eigenschappen van een product. Hiervoor geldt een simpele, lineaire redenering: hoe beter deze eigenschappen ‘presteren’, hoe tevredener een klant hiervan wordt. Voorbeeld: hoe langer de batterij van een smartphone mee gaat, hoe tevredener een klant wordt. Gaat de batterij echter maar een halve dag mee, dan wordt een klant hier ontevreden van.

Het Kano-model

De tweede behoefte wordt Basic genoemd. Dit zijn de basisvoorwaarden, ‘must-be’s’, ook wel hygiënevoorwaarden genoemd. Dit zijn vereisten en behoeften die klanten ‘for granted’ nemen en er dus van uitgaan dat hieraan wordt voldaan. In deze behoeften excelleren heeft weinig nut; klanten staan hier met een perfecte uitvoering hiervan neutraal tegenover. Denk aan de veiligheid van een deurslot, de hygiëne van het eten in de supermarkt of aan schone bedden in een hotel. Een hotel dat adverteert dat het ‘zeer schone bedden heeft’, krijgt waarschijnlijk fronsende wenkbrauwen van haar klanten, aangezien ze verwachten dat de bedden altijd schoon zijn.

Het Kano-model

De derde behoefte heet Excitement, in het Nederlands ook wel ‘extra’s’ genoemd. Dit is misschien wel de belangrijkste categorie, aangezien hiermee de organisatie zich kan onderscheiden in de markt. Ze worden ook wel de Unique Selling Points (USP’s) genoemd en ze zorgen ervoor dat wanneer ze aanwezig zijn, dit een groot, positief effect heeft op de klanttevredenheid. Echter, wanneer zij niet aanwezig zijn, staat de klant hier neutraal tegenover. Kort gezegd: het zijn eigenschappen van een product of dienst die klanten in eerste instantie niet verwachten, maar waar ze erg blij van worden wanneer ze ermee in aanraking komen. Een goed voorbeeld is een rookmelder dat ophoudt met alarmeren als iemand ervoor zwaait, in plaats van op een trap te staan en een klein knopje in te drukken. Of Ford, toen zij eind jaren ’80 een klein pijltje introduceerden op het dashboard om aan te geven aan welke kant van de auto de tankdop zat (wie heeft er niet aan de verkeerde kant van de automaat gestaan?).

Het Kano-model

De laatste twee behoeften zijn Indifference en Reverse. Indifference betekent dat het klanten niets uitmaakt of de eigenschap heel goed of heel slecht is ontwikkeld: ze staan er neutraal tegenover. Denk aan vele technische snufjes op smartphones die maar een enkeling interesseert. Soms kan dit omslaan naar Reverse: hoe meer er aan een eigenschap gewerkt wordt, hoe minder klanten dit waarderen. Dit komt echter zelden voor.

Het Kano-model

De grenzen tussen de verschillende categorieën staan niet in beton gegoten. Zij veranderen ook voortdurend. Vroeger kon een webwinkel zich nog onderscheiden met gratis verzenden. Tegenwoordig wordt dit steeds vaker gratis en op dezelfde dag bezorgd. Wat vandaag nog excited quality (onderscheidend) is, is morgen perfomance quality (tevreden wanneer perfect uitgevoerd) en volgende week een must-have (basic quality: geen verkoop zonder dat hieraan is voldaan).

Een kwaliteitsmanagementsysteem zorgt ervoor dat de organisatie deze behoeften kent (en op de hoogte blijft van nieuwe behoeften) en zorgt er op een systematische manier voor dat aan alle wensen (de must-haves, de performance én de exciters) wordt voldaan.

Meer lezen? Lees onze whitepaper over kwaliteitsmanagementsystemen en over de bekendste managementnorm in de wereld: ISO 9001.