Ronald van den Hoff: “We leven in een informatiesamenleving, Society 3.0”

We leven in revolutionaire tijden, volgens Ronald van den Hoff. Van den Hoff is oprichter van Seats2Meet, actief in 8 landen als nieuw soort ontmoetings- werk en congresruimtes. Verder spreekt hij veel over wat hij ‘Society 3.0’ noemt, waarover wij hem interviewden. Een interview over de grootste helpdesk van West-Europa, wat het verschil is tussen vijfsterrenhotels (hint: niets) en tapijtenverkopers.

Wat we nu beleven, is onze eigen industriële revolutie. De industriële revolutie bracht onze van een agrarische samenleving naar een geïndustrialiseerde samenleving. En nu gaan we van die geïndustrialiseerde samenleving naar iets wat ‘data-society’ of de ‘de informatiesamenleving’ wordt genoemd. Geef het maar een naam; ik heb als werktitel Society 3.0, zoals ik mijn boek schrijf. En we zitten nu in die overgangsfase van de ene samenleving naar de andere.

Tijdens de industriële revolutie veranderde alles: ons geldsysteem, ons onderwijssysteem, de manier waarop we ons land hebben ingericht, qua politiek maar ook qua bestemmingsplannen: dat is allemaal in die tijd veranderd. Als je die parallel doortrekt, dan zie je weer dat we in een tijd leven waarin werkelijk alles wat we weten en kennen veranderd. Alles wordt er door geraakt.

“We hebben dit economische systeem nu 200 jaar, en het is op. We leven niet meer in schaarste”

Simpel: het huidige economische systeem is aan het einde gekomen van zijn lifecycle. We hebben het nu 200 jaar en het is op. We komen uit een tijd waarin alles schaars was. Het hele economische systeem is gebaseerd op schaarste: ten tijde van de industriële revolutie hadden alleen organisaties toegang tot kennis, mensen en middelen: de klassieke ‘productiefactoren’. En dat zorgde ervoor dat zij iets konden wat iemand anders niet kon.

En nu zie je dat er met het direct uitwisselen van kennis, verbindingen kunnen leggen over de hele wereld, en door nieuwe technologieën als 3D-printen jij als individu over dezelfde resources beschikt als vroeger ‘meneer Shell’ had.

Dat betekent dus dat als wij met elkaar gaan samenwerken, dat wij hetzelfde kunnen als een gehele organisatie. En mede door de crises (meervoud!) zien mensen dat het fout gaat in organisaties, en denken nu: ‘ik kan dat zelf veel beter’. Ik ga dat zelf nu oplossen, en dan kan nu omdat ze toegang hebben tot alle middelen die vroeger alleen organisaties hadden.

In Nederland zie je de niet te stuiten opkomst van de ZP’ers: de zelfstandige professionals. Die hebben geen beroep meer, maar die doen wel heel veel dingen. Die zijn een beetje schrijver, en een beetje marketeer, en een beetje fotograaf. Jij bent waarschijnlijk één van de laatste die zichzelf nog marketeer noemt.

“Straks is er geen onderscheid meer in klant, eigenaar, medewerker, gebruiker of ontwerper. Iedereen voelt zich mede-eigenaar van het idee of het concept en van het succes.”

En dat heeft weer sterk te maken met de opkomst van waardenetwerken in plaats van de ouderwetse waardeketen waar organisaties inzitten. In een waardeketen zit een hiërarchie in, de bedrijfskolom van boven naar beneden en de productieketen van links naar rechts. Dat wordt nu vager, dat vertroebelt. Die grenzen vervagen. Straks is er geen onderscheid meer in klant, eigenaar, medewerker, gebruiker of ontwerper. Gedeeld eigenaarschap noemen we dat, gedreven door technologische ontwikkelingen en een nieuwe generatie mensen die daarmee opgroeit.

Nu zitten we in die overgangsfase, we zitten tussen die twee werelden in. En je ziet dat ook bedrijven in die overgangsfase zitten: deels in het nieuwe en deels in het oude. Wat AirBnB en Uber doen, dat is met het ene been in society 3.0 staan, namelijk er voor zorgen dat er overvloed ontstaat van wat we met elkaar kunnen delen, maar aan de andere kant zijn die bedrijven heel traditioneel gefinancierd. Daar zit nog een onderscheid in de aandeelhouder en de gebruiker. Wij hebben bijvoorbeeld met zijn allen Facebook groot gemaakt. En toen ging Facebook naar de beurs en ik heb er geen euro voor gehad! Terwijl ik medebepalend ben geweest voor hun succes!

Heel veel, eigenlijk. Een van de eerste dingen die hij nu waarschijnlijk merkt, is dat de klassieke waardeketen niet meer werkt. Opeens gaan mensen niet meer naar de winkel om een tapijt te kopen. Mensen zeggen: ik wil niet meer drie maanden wachten op een tapijt. Of hij kan geen goede mensen meer krijgen. En hij kan alles wel gaan mechaniseren, maar dan lijkt hij op zijn buurman, en dat wil hij ook niet.

“Bedrijven gaan steeds meer op elkaar lijken. En uiteindelijk eindigen ze allemaal als leverancier aan de V&D”

Neem vijfsterrenhotels. Die hebben allemaal een zwembad, ze hebben allemaal een bar, ze hebben allemaal airco. Wat is het verschil? Wat is het verschil tussen de Jumbo en de Albert Heijn? Behalve de kleur? Helemaal niets. Dus ook voor de tapijtverkoper: Perzische tapijten, Libaneze tapijten? Alles lijkt op elkaar.

En als bedrijven in zo’n branche op elkaar gaan lijken, dan dwing je consumenten alleen op prijs te selecteren. En uiteindelijk eindigen ze allemaal als leverancier aan de V&D, en dat wil je tegenwoordig ook niet meer.

Als eerste moet je je organisatie open stellen. Je moet rechtstreeks in verbinding komen te staan met je eindgebruiker. Dat betekent nog niet dat je direct verkoopt, maar wel dat je in verbinding staat met je eindgebruiker. Die moet een onderdeel zijn van jouw netwerk. Ga met partijen samenwerken die in een hele andere sector zitten dan jij. Zo zorg je ervoor dat die bedrijfskolom plat gaat en breed wordt: op die manier creëer je je waardenetwerk.

Als tweede: een van de kenmerken van een waardenetwerk is de gelijkwaardigheid. En dat betekent dat als jij wilt dat jouw mensen gelijkwaardig kunnen opereren met een ander, dan moet je ze wel beslissingsbevoegdheid geven. Want dat is nog één van de middelen die een ondernemer kan die je tegenwoordig meer ziet: zelfsturing. Want we hebben eigenlijk ook geen tijd meer om alles steeds terug te koppelen. Als jij bij een klant zit, moet je zaken kunnen doen: als jij niet op pad gaat met een mandaat, dan kan je beter niet gaan. Een klant heeft een vraag, en daar moet je antwoord op kunnen geven. Dan moet je niet zeggen: ‘dat moet ik aan mijn baas vragen, en ik heb volgende week woensdag commercieel overleg en dan hoort u over 2 weken van mij of we het gaan doen!’. Ja, hallo zeg…

Ga experimenteren! Doe iets! Praat met start-ups, breid je netwerk uit, ook al is het niet voor de hand liggend. Deel de kennis die je vroeger macht gaf. Die zal je misschien wel moeten gaan delen met partijen die vroeger je concurrenten waren. Experimenteer met 3D-printen, ook ben je nooit van plan om iets te maken. Vind je eigen middelen met je eigen netwerk, uit jouw regio. Maar dat is dan niet de ‘club van tapijtfabrikanten van Nederland.nl’, dat zijn de oude structuren. Dat zijn de netwerken vanuit de waardeketen, die bedoel ik niet.

Netwerken waarbij gelijkwaardigheid is, in de bedrijfskolom. Waar er geen verschil is tussen consument en producent, waar er geen verschil is in rollen. Waar iedereen mede-eigenaar is, waarin iedereen zich mede-eigenaar voelt van het idee of het concept, en van het succes.

Haha, nou dat ook weer niet, nee. Wat ik bij mij zag al in de negentiger jaren, is dat een aantal van mijn klanten het moeilijk hadden. Die begonnen te bezuinigen en het eerste waarop bezuinigd wordt, is het trainen van mensen. En dat is voor mij de trigger geweest om te denken van ‘dit is meer dan alleen dipje’. In 2000 hadden we een nieuw concept bedacht, maar dat is grandioos mislukt. En in 2007 zijn we, nog rigoreuzer dan het concept in 2000, weer begonnen en zijn we in Utrecht open gegaan. Want we zijn blijven experimenteren. Blijven praten, pilots draaien, klanten zoeken die met ons op één lijn zaten.

Eigenlijk wel ja, maar dat heette toen nog niet zo. Dat heette CRM, Customer Relation Management. Maar inderdaad, eigenlijk een voorloper van waardenetwerken. Mijn waardenetwerk zorgt er nu voor dat ik de grootste helpdesk heb van West-Europa. Want als ze op Twitter vragen: ‘wat is Seat2meet? Hoe werkt dat eigenlijk?’ Dan staan er wel 10 mensen op die antwoord geven. Ik heb geen supportafdeling meer, geen sales, geen marketing. 10 jaar geleden had ik 200 FTE’s in dienst, en nu acht, inclusief mezelf. En mijn bedrijf is veel groter en ik ben multinational geworden!

“Ondernemer: besef dat dat dingen die nu nog goed gaan, niet zo maar te zeggen valt of die over vijf jaar ook nog goed gaan”

Om te beginnen: kijk nou eens goed om je heen. Want eigenlijk alles wat ik hier vertel, staat ook gewoon in de krant. En accepteer nu dat al jouw zekerheden allemaal gaan veranderen. Ook van de dingen die nu nog goed gaan, is niet zo maar te zeggen dat die over vijf jaar ook nog goed gaan. Besef dat. En daarmee kan je laten zien dat je een goede ondernemer bent. Want ondernemers vinden altijd hun weg, dat is ondernemerschap.