Verbreed je definitie van kwaliteit met het Kano-model

Veel bedrijven hebben een kwaliteitsmanagementsysteem. Dit hebben zij opgezet om aan de klantbehoeften, eisen en verwachtingen van te voldoen. Immers: succesvolle producten voldoen aan de eisen en verwachtingen van de klant. Of doen ze iets meer dan alleen dat? In deze blog behandelen we het Kano model, een handig hulpmiddel om klantbehoeften onder te verdelen en te analyseren.

Allereerst het woordje ‘kwaliteit’. Er bestaan vele varianten en omschrijvingen voor het woord kwaliteit. Joseph Juran, Philip Crosby en het ISO gebruiken ongeveer deze definitie: Kwaliteit is de mate waarin er voldaan wordt aan de gestelde eisen en verwachtingen van de klant.

Kwaliteit maakt het daarmee een relatief begrip: er zou sprake zijn van een goede of slechte kwaliteit, afhankelijk van de mate waarin voldaan wordt aan de eisen en verwachtingen van de klant. Zo is een product met een 35%-sticker in de Albert Heijn nog steeds van goede kwaliteit. Immers, aan de verwachtingen van de klant wordt voldaan: een lagere prijs voor een product met een beperkte houdbaarheid.

Maar, wat is de klantbehoefte precies? En als er precies voldaan wordt aan de klantbehoefte, is de klant dan écht tevreden? Een interessant vraagstuk, waarbij het Kano model kan helpen.

Het Kano model

Het Kano model is ontwikkeld door de Japanse professor Noriaki Kano. Het Kano model gaat uit van verschillende soorten klantbehoeften over hetzelfde product.

Het beter voldoen aan die klantbehoefte kan leiden tot hogere of neutrale tevredenheid. En het niet voldoen aan bepaalde klantbehoefte kan leiden tot lagere of neutrale tevredenheid. Hieronder staat de basis van het Kano model weergegeven.

Het Kano model weergeven met alleen de assen

De x-as geeft aan in hoeverre de klantbehoefte is vervuld. Links is de klantbehoefte niet vervuld, en recht is de klantbehoefte perfect vervuld.

Op de y-as kan je de klanttevredenheid zien, waarbij de bovenkant een grote tevredenheid betekent en de onderkant een lage tevredenheid inhoudt.

De 5 categorieën van klantbehoeften

De eerste klantbehoefte wordt prestatie genoemd, oftewel; de prestatie van het product. Dit zijn eigenschappen van een product die top-of-mind zijn bij een klant en in zijn keuze. Het zijn de meest zichtbare eigenschappen van een product.

Hiervoor geldt een simpele, lineaire redenering: hoe beter deze eigenschappen ‘presteren’, hoe tevredener een klant hiervan wordt. Voorbeeld: hoe langer de batterij van een smartphone mee gaat, hoe tevredener een klant wordt. Gaat de batterij echter maar een halve dag mee, dan wordt een klant hier ontevreden van.

Het Kano model met alleen de klantbehoefte prestatie weergegeven

De tweede klantbehoefte wordt basis genoemd. Dit zijn de basisvoorwaarden, ook wel hygiënevoorwaarden genoemd. Dit zijn vereisten en behoeften die klanten ‘normaal’ vinden. Ze denken er niet over na, en gaan er vanuit dat hieraan voldaan wordt.

In deze behoeften excelleren heeft weinig nut; klanten staan hier tegenover. Denk aan de veiligheid van een deurslot, de hygiëne van het eten in de supermarkt of aan schone bedden in een hotel. Een hotel dat adverteert dat het ‘zeer schone bedden heeft’, krijgt waarschijnlijk fronsende wenkbrauwen van haar klanten, aangezien ze verwachten dat de bedden altijd schoon zijn.

Het Kano model met de klantbehoeften prestatie en basis weergegeven

De derde klantbehoeften zijn de wow-factoren, de ‘extra’s’ van het product. Dit is misschien wel de belangrijkste categorie, aangezien de organisatie zich hiermee kan onderscheiden in de markt.

Ze worden ook wel de Unique Selling Points (USP’s) genoemd en ze zorgen ervoor dat wanneer ze aanwezig zijn, dit een groot, positief effect heeft op de klanttevredenheid. Maar, wanneer zij niet aanwezig zijn, staat de klant hier neutraal tegenover.

Kort gezegd: het zijn eigenschappen van een product of dienst die klanten in eerste instantie niet verwachten, maar waar ze erg blij van worden wanneer ze ermee in aanraking komen.

Een goed voorbeeld is een rookmelder dat ophoudt met alarmeren als iemand ervoor zwaait, in plaats van op een trap te staan en een klein knopje in te drukken. Of Ford, toen zij eind jaren ’80 een klein pijltje introduceerden op het dashboard om aan te geven aan welke kant van de auto de tankdop zat (wie heeft er niet aan de verkeerde kant van de automaat gestaan?).

Het Kano model met de klantbehoeften prestatie, basis en wow-factoren weergegeven

De laatste twee klantbehoeften zijn onverschilligheid en achteruitgang. Onverschilligheid betekent dat het klanten niets uitmaakt of de eigenschap heel goed of heel slecht is ontwikkeld, dit is het gemiddelde van de markt. Soms kan dit omslaan naar achteruitgang: hoe meer er aan een eigenschap gewerkt wordt, hoe minder klanten dit waarderen, omdat het bijvoorbeeld steeds complexer wordt. Dit komt echter zelden voor.

Het Kano model met alle 5 de klantbehoeften weergegeven

De grenzen tussen de verschillende categorieën staan niet in beton gegoten. Zij veranderen ook voortdurend. Vroeger kon een webwinkel zich nog onderscheiden met gratis verzenden. Tegenwoordig wordt dit steeds vaker gratis en op dezelfde dag bezorgd. Wat vandaag nog onderscheidend is, is morgen een prestatie klantbehoefte en volgende week een basis klantbehoefte.

Een kwaliteitsmanagementsysteem zorgt ervoor dat de organisatie deze klantbehoeften kent (en op de hoogte blijft van nieuwe behoeften) en zorgt er op een systematische manier voor dat aan alle wensen (de must-haves, de performance én de exciters) wordt voldaan.